Културно-масовите събития оказват изключително влияние, защото имат трансформиращата сила да създават притегателна положителна емоция, усещане за общност и принадлежност, смята Eлеонора Михова. Снимка Теодор Ангелов
Преди старта на TravelX2026: - "Новото лице на туризма", което ще се проведе на 13 февруари и ще събере експерти, предприемачи и иноватори за обсъждане на бъдещето на туристическия сектор и устойчивите практики, интервю за сайт Chernomorie-bg даде и Елеонора Михова от TicketStation.
Тя коментира темата: "Събитията като инструмент за културна промяна" и обяснява как добре планираните събития могат да стимулират икономическата активност, да привличат нови публики и да превърнат културните инициативи в двигател за социални и културни трансформации. Елеонора споделя практически стратегии за измерване на икономическото въздействие на събитията и за ангажиране на аудитории, които обикновено не посещават културни прояви, като подчертава ролята на иновациите и дигиталните канали за устойчив ефект.
- Какви са ключовите фактори, които правят едно събитие ефективно за културна промяна в обществото?
- Бих искала да откроя няколко ключови фактора. Първият е атрактивно, актуално и качествено съдържание, което успешно да привлече масово аудитории, които да посетят и консумират този тип културна услуга. Не случайно подчертавам тези три качества – актуално съдържание, което отразява не само търсенето на аудиториите, но и навигира развитието на културните, музикалните, фестивалните нагласи.
Пример: верните фенове на Scorpions ще бъдат винаги верни фенове и ще посетят всеки възможен концерт на бандата, но това съвсем не пречи на тяхното внимание да се представи възможността да видят на живо и някои по-скоро появили се на световната сцена артисти като: Wolf Alice или българската банда ALI например.
Качеството на предоставяното културно съдържание е неминуем елемент за ефективна културна промяна, основно заради стремежът към развитие, прогрес. Културната промяна би могла да бъде и негативна, но това не е посока, която ние бихме искали да виждаме със сигурност, нали?
Атрактивността на съдържание влияе директно върху нивото на посещаемостта, а едно събитие няма да е културно-масово, ако няма „маса“ от хора.
Защо масовостта или пълноценното запълване на капацитета на едно събитие е важно? Това ни отвежда до втория ключов фактор.
Културно-масовите събития оказват изключително влияние, защото имат трансформиращата сила да създават притегателна положителна емоция, усещане за общност и принадлежност.
Съответно тук визирам споделено масово преживяване – представете си сега най-любимия си артист на сцената на феноменален концерт. Вие сте сред верните фенове точно в зоната пред сцената. Поглъщате емоцията на самото представяне на живо в пълен обем. Оглеждате се наоколо и сте заобиколени от хора, преживяващи също толкова силно същата емоция, усмихнати, увлечени от музиката, изкуството, всички пеят, танцуват заедно.
Сега си представете мащаба на цял фестивал – Морската гара на град Бургас или пък Националния стадион – изпълнени с публика. Няма значение възраст, пол, статус, религия, политически убеждения или който и да е друг фактор – защото всички посетители са свързани, обединени от преживяването, от музиката, от тази магия.
Това е катализаторът, който може да трансформира по-ефективно от всеки друг способ, почиващ на разум, доводи и хладен ум.
- Как събитията допринасят за икономиката на културния сектор и как измервате този ефект?
- Събитията допринасят за икономиката като цяло, не само икономиката на културния сектор. И това трябва да бъде много ясно! Неслучайно съществува терминът събитиен туризъм, „събитие-дестинация“ и т.н.
Тези понятия реферират към културно съдържание и услуги, които привличат масово аудитории толкова успешно, че изпълват целия град с посетители за съответното издание.
Този ефект се забелязва много лесно, когато сте в града точно в дните на някои от най-големите фестивали, примерно – Spice Music Festival в Бургас през август, Hills of Rock, юли в Пловдив. AURA фестивал – юни, в София.
Като се огледате през деня на центъра и виждате огромен процент от хората по улиците да носят фестивални гривни.
Сега си представете 10 хиляди, 20, 30 хиляди души дошли в даден град заради конкретно събитие, което продължава 2-3 дни. Те ще ползват неминуемо: настаняване, транспортни услуги, заведения за хранене, магазини, други културни обекти като музеи, галерии, както и аптеки, бензиностанции и т.н. Това е огромен бустер за местната икономика.
В първите години на Hills of Rock в Пловдив всички бяха впечатлени, че настаняването е изчерпано чак до Асеновград и региона, не само в самия град. Бяха впечатлени, защото не бяха свикнали с мащабния ефект на събитие, което през годините се превърна в дестинация.
Измерението на този икономически ефект е много видим през призмата на Общината и местния бизнес. Защото цялото това засилено и увеличено многократно потребление на стоки и услуги на местно ниво увеличава приходите от местни данъци и такси.
Ние измерваме ефекта чрез посещаемост, произход на публиката, нощувки и средни разходи на посетител.
Разбира се, можем да говори и за емпиричните измерители, които мисля, че са видими за всички – как цял град се подготвя за предстоящия фестивал, очаквайки многобройните посетители, споделената емоция от масовото пътуване в една и съща посока, защото събитието е своеобразна „дестинация“.
- Кои стратегии се оказват най-успешни за привличане на нови публики, които не посещават традиционни културни събития?
- На база на моя опит и наблюдения (тук се реферирам отново към отговора на първия въпрос) - атрактивното, актуално и качествено културно съдържание.
Когато предложиш нещо толкова „неочаквано“ у нас, че хора, които не посещават концерти изобщо или пък редовно, си купят билети – ето тогава имаш шанса да увлечеш и нови публики.
Директен пример: концерта на Ed Sheeran у нас през 2024 година. Тикет Стейшън продаваше ексклузивно билетите за събитието с капацитет 60 000 души.
Имахме специално създаден контактен център за обслужване на клиенти, който пое огромно натоварване, за да асистира на огромен процент посетители, които за първи път си купуват билети онлайн. Беше впечатляващо и много предизвикателно.
И тук можем да се абстрахираме от капацитета на събитието – може да е камерна театрална постановка за 100 души публика, но да е толкова съдържателна и атрактивна, че да привлече вниманието на посетители, които не са редовните потребители на този културен продукт.
Екипът от професионалисти, който стои зад подобни събития е най-успешната стратегия, която някой организатор може да има.
Защото всичко, което виждаме да се реализира, се прави от хора. А когато те са професионалисти, всичко е изпипано, помислено, добре подбрано – от програма, избор на артисти, през комуникация, ангажиране на аудиториите, позициониране на събитието, до неговата действителна реализация.
Имам щастието да работя с изключителен екип, с който създаваме наистина впечатляващи, значими проекти в нашата родна страна.
Разбира се комуникационната стратегия играе ключова роля при достигането на нови аудитории – защото следва да проучиш и приложиш нови пътища на комуникация, достигащи потенциални посетители, които дори още може да не знаят, че искат да посетят конкретното събитие.
- Как дигиталните технологии и социалните медии променят начина, по който хората се ангажират със събития?
- Дигиталното е вече пълноценна част от самия продукт. Продажбата на билети е дигитализирана в огромна степен – за справка: Тикет Стейшън продава 98% от всички билети по дигитален път.
Това съдейства за осигуряването на достъп до билети на феновете у нас първо, повишаване на сигурността при покупката, намаляване на рисковете за т.нар. „скалпиране на цените“, както и ангажирането на самите аудитории по активен начин.
Ако само преди 20 години си купуваш билет на физическа опашка на място на касата на дадено събитие и получаваш информация за съдържанието от изображение на афиш или в най-добрия случай - по радиото.
То в момента благодарение на дигиталното съдържание и социалните мрежи се изграждат и моделират предварителните очаквания за самото преживяване.
Създава се идентичност, към която може да се принадлежи, създават се общностни и дори възможности за взаимодействие между самите фенове много преди самото събитие да се реализира на живо.
Мога да дам пример и с лоялната ни програма Фест клуб, която обединява най-верните фенове, които горят с очакването на любимите си артисти.
Всеки има приложението на телефона си, преди покупката на билет, след и до достъпването на събитието на врати.
Тук говорим за създаването на емоция преди събитието, по време и след, което допринася за усилването на продължителността на ефекта и респективно културната промяна.
- Можете ли да споделите пример за събитие, което е съчетавало културна стойност и икономическа ефективност по особено успешен начин?
- Първият ми отговор тук е ARTE Feastival М– семеен мултижанров фестивал, който се реализира в две последователни издания в град Велинград.
Първият по рода си семеен фестивал в подобен мащаб и концепция, реализиран у нас.
За съжаление примерът е както положителен, от гледна точка на културна стойност и икономическа ефективност, така и от негативен, понеже местния бизнес, воден от желанието на рязко повишен оборот за три дни в годината, повдигна толкова драстично цените за настаняване, че това направи цялостното фестивално преживяване икономически неизгодно за самите посетители.
Това резултира в убиване на бъдещето на самия фестивал, и то само след втората му година.
Ако трябва да се фокусираме върху позитивите – този фестивал беше пример как следвайки посочените критерии можеш да оживиш локация, която при всички други равни обстоятелства не би могла самостойно да привлече 9000 души в летния период по едно и също време.
Тогава помня, настаняването беше заето чак до след Юндола. Имаше посетители, които прихождаха от близките градове дори за дните на фестивала.
- Когато погледнете напред, какви са най-важните уроци и стратегии, които събитията могат да предложат за устойчиво културно развитие и привличане на нови публики?
- Устойчивостта при културното развитие носи своите специфики. Бизнесът със събития на живо е високорисков бизнес и въпреки това тук трябва да говорим и да постигнем предвидимост, да изграждаме успешно и дългосрочно доверие и да създаваме повторяемост.
Докато управляваме силно рисковия фактор при ангажиране на артисти, чиито хонорари са космически суми за българската действителност, а очакваната посещаемост, много често – трудно за предвиждане поради редица фактори, отново специфични за пазара у нас.
Въпреки това, бих могла да откроя най-важните уроци и стратегии в тази посока. Те са свързани със:
- създаването на дългосрочна идентичност – тук визирам не само еднократни събития, ами поредица от такива, ежегодни фестивали и т.н.
- изграждане на активна аудитория като общност – лоялни програми, изграждане на платформи за комуникация, принадлежност.
- силни партньорства – с институции, местното управление, бизнес и разбира се - медии.
- инвестиция в качественото преживяване – и тук визирам освен емоциите, също така и сигурността, комфорта и ясната комуникация.
- и последно, но не и по важност – образование на аудиториите, изграждане на навици за потребление на културни услуги и продукти, изграждане на събитийна култура и разбиране на същността и значението на културните продукти и събития.
Тези фактори влияят значително върху устойчиво културно развитие и привличане на нови публики. Колкото повече се инвестираме във всеки един от компонентите, толкова по-ефикасен и устойчив е положителния ефект на културната промяна.
